Pesquisa inédita da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberge), em parceria com a Associação Brasileira do Agronegócio (Abag), identificou que o setor primário do Brasil não enxerga a comunicação como prioridade.

Segundo o levantamento, 25% das empresas do agronegócio têm orçamento anual para comunicação variando entre R$ 100 mil e R$ 500 mil, 11% têm até R$ 50 mil e somente 6% dos participantes possuem orçamento acima de R$ 6 milhões

“A média da indústria automotiva ou farmacêutica, por exemplo, fica na casa dos R$ 6 milhões/ano, excluindo marketing ou produto específico. O setor precisa investir mais em comunicação”, avalia Hamilton dos Santos, diretor geral da Aberje.

Mesmo à frente de tais setores, ao representar um terço do PIB do Brasil, o agronegócio fica atrás nos investimentos em comunicação, na maioria dos casos restritos a estratégias pontuais.

Os dados chegam a ser alarmantes. Dez por cento dos participantes não têm nenhuma estrutura específica de comunicação, sendo que em 28% ela está estruturada em nível de Diretoria, em 26% em nível de Gerência, em 21% em nível de Assessoria e em 12% em nível de Coordenação. O levantamento indicou também que 35% das estruturas se reportam diretamente ao CEO, 29% se reportam a Marketing e 17% se reportam a Recursos Humanos.

E este é realmente um dos principais pontos levantados pela pesquisa na comunicação do agronegócio, já que para 66% dos entrevistados estabelecer o link entre a comunicação e a estratégia do negócio está entre os principais desafios a serem enfrentados na área.

“Outros objetivos que estão no radar dos profissionais de comunicação que atuam no agronegócio é a necessidade de estabelecer diálogo com a sociedade para a construção de valor, a defesa social de marcas e branding de setores, contribuir para o desenvolvimento sustentável e responsabilidade social corporativa, além de lidar com o novo olhar do consumo e seu impacto sobre os negócios”, revela o diretor-geral da Aberje.

Os canais mais utilizados pelas poucas áreas do agro que investem na comunicação com seus públicos são: as Mídias Sociais (74%), a Internet/Intranet (67%), os Jornais e Revistas online (33%), as Revistas impressas (33%) e as Feiras e Eventos (31%).

Das que são menos utilizadas, destacam se as Plataformas de Compartilhamento de Vídeos (3%), a Televisão (7%), o Rádio (9%), os Jornais impressos e os Aplicativos para dispositivos móveis (14%). O Facebook, com 54%, é a rede social mais utilizada pelos participantes.

A pesquisa também mostra que o investimento em comunicação digital manterá o protagonismo. Dos processos que deverão apresentar maior crescimento de relevância e investimento em 2019, destacam-se: a Comunicação Digital (84%), a Comunicação Interna (53%), o Branding e Gestão de Marca (51%), Eventos (44%), Identidade, Reputação e Imagem (42%) e Relacionamento com a Mídia (37%).

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Meios para comunicar existem. Estão aí as próprias redes sociais e o serviço de assessoria de imprensa, as quais, hoje, no agronegócio, existem empresas com excelente custo:benefício, como é o caso da Pec Press – Comunicação Estratégica.

A pesquisa ouviu 60 empresas, entre associadas e não associadas à Aberje, que figuraram entre as 400 maiores e melhores do agronegócio da revista Exame e que apresentou um total de receita líquida da ordem de R$ 808,7 bilhões, representando 12,2% do PIB brasileiro de 2017.

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A expectativa é que a atividade agropecuária, as indústrias de insumos, as agroindústrias e todos os serviços que fazem parte deste segmento sejam responsáveis por aproximadamente a metade do crescimento esperado para o PIB de 2017, além de gerarem novos empregos e contribuírem favoravelmente para o superávit da balança comercial.

Sabemos que o investimento em tecnologia e inovação, as boas práticas agrícolas e o clima são fatores responsáveis por esse ecossistema positivo. No entanto, devemos destacar também a maneira como todas essas informações são transmitidas ao produtor rural. É neste momento que o marketing cumpre uma função essencial na transferência de conhecimento.

Marketing não é venda

Mas você deve estar se perguntando: “O objetivo do marketing não é vender?”. Definitivamente, não é só isso. O conceito passou por diversas transformações ao longo dos últimos 50 anos.

Para o norte-americano Philip Kotler, uma das referências na área, o marketing nos dias de hoje é focado nas relações humanas, entendendo as mudanças de comportamento dos consumidores e no poder de persuasão que eles têm nas plataformas digitais.

É o consumidor influenciando o outro, e uma comunicação cada vez mais horizontal e instantânea. O agronegócio não só precisa, mas deve estar inserido nesta nova era do marketing, sem esquecer os diferentes perfis dos produtores rurais, tão bem representados na campanha institucional da BASF: Agricultura, o maior trabalho da Terra.

Quando falamos de perfil nos referimos ao tamanho da área plantada, tipo de cultivo, região, adoção de tecnologia, entre outros fatores que fazem a diferença na tomada de decisão. Mais do que oferecer soluções inovadoras, as empresas devem fornecer informações relevantes, transparentes e de qualidade para que os produtores consigam aumentar a eficiência e a perenidade do seu negócio.

Neste sentido, as empresas não devem ignorar os diferentes canais. Se o produtor está cada vez mais conectado às mídias digitais, seja pelo celular ou pelo computador, é importante marcar presença nesse terreno, entregando conteúdo diferenciado por meio das redes sociais como WhatsApp e Facebook, além dos Websites.

Conhecer jornada do cliente é importante

Mas, antes de tudo, conheça a fundo a jornada do seu cliente para oferecer um conteúdo personalizado e de impacto, sabendo que ele pode influenciar milhares de outros clientes.

Levando em conta essa nova dinâmica do mercado, as áreas de Comunicação e Marketing estão passando por uma grande reformulação. O desafio está em integrar as diferentes plataformas de comunicação e mídia, e utilizar a melhor linguagem para cada uma delas.

A estratégia de relacionamento adotada nesses canais deve contemplar a cocriação e interação com os diferentes públicos. Um exemplo é o Blog Agro BASF, plataforma digital que traz conteúdos técnicos e didáticos para auxiliar o produtor rural no planejamento sobre o melhor manejo agrícola.

Em paralelo, é essencial não deixar para segundo plano as ações face to face com o cliente que, apesar de tradicionais, ainda são eficientes. Podemos citar como exemplos os Dias de Campo, rodadas técnicas e feiras, tão importantes para a transferência de conhecimento.

Vejo todas estas mudanças do marketing como oportunidade para elevarmos o nível das discussões e sermos cada vez mais referência na economia mundial.

No entanto, vale lembrar que de nada adianta se a estratégia não for construída com informações confiáveis e seguras. É fundamental que as ações de marketing das empresas rurais auxiliem na transferência de conhecimento, sempre visualizando o legado do produtor.

 O texto é assinado por Marcelo Batistela, membro da diretoria executiva da Associação Brasileira de Marketing Rural & Agronegócio

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