O release pode ser entendido como material informativo distribuído aos jornalistas de redação para servir de pauta, orientação ou, segundo DUARTE (2003), ser veiculado completa ou parcialmente de forma gratuita.
Trata-se de uma ferramenta originada da profissionalização da assessoria de imprensa, com a função de adequar as informações sobre a empresa assessorada aos interesses do jornalista.
Release possui técnica e forma, e não me refiro apenas à estrutura como conter lead (as principais informações sobre o fato divulgado no 1º parágrafo) e alocar as informações secundárias no rodapé.
Problema ontem e hoje, Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, autores do livro “Manual da Assessoria de Imprensa”, de 2003, relataram críticas ferozes de redatores em relação aos press-releases recebidos.
Para os dois especialistas, a principal queixa seria quanto ao conteúdo. “O release costuma ser visto nas redações como algo supérfluo, parente da propaganda, que na maioria dos casos serve apenas para congestionar o correio eletrônico”, descrevem.
Lembro que essa última discussão, em especial, já completou 15 anos, e, por incrível que pareça, nada mudou. Ainda é comum vermos as redações serem bombardeadas por releases sem qualquer conteúdo de valor.
Um bom comunicado de imprensa, além de claro, objetivo e bem formatado, deve servir ao interesse público, trazer ineditismo, quando possível; disponibilizar boas fontes e ser exclusivo, dependendo da estratégia adotada pela assessoria de imprensa na ocasião.
Conforme DUARTE (2003), também não podemos esquecer das funções relacionadas à informação: social, motivacional, debatedora, educacional, promocional-cultural, de entretenimento e integracional. Caso contrário, o destino é certo: o lixo!
Lindo, mas essa não é a realidade. Pilhas e mais pilhas de releases “vazios” chegam às redações. Quer um bom exemplo? Atire a primeira pedra quem, na redação, nunca recebeu um comunicado “informando” – importante deixar entre aspas – que a empresa reformulou o site.
Pessoalmente, isso não agrega nada. O site em questão pode estar mais moderno, responsivo, utilizando uma tecnologia parallax, como é o caso aqui da Pec Press, porém, o suposto release não oferece nada. Esse tipo de menção tem de ser inserido no corpo de outro comunicado. Pior ainda quando está abarrotado de ®.
Até poderia ser oportuno para postar nas redes sociais, pois iria comunicar diretamente com os clientes da empresa, onde essa informação até teria um peso diferente. Entretanto, para um press-release é inapropriado.
Na ausência de notas, um ou outro veículo especializado na área do cliente até publicaria em reciprocidade à parceria comercial. Fora este caso, não serve pra nada editorialmente.
Fábrica de releases X conteúdo de valor
O fato de o comunicado de imprensa ser fraco em relação à informação de utilidade pública é apenas um lado da moeda. O outro é quantidade e a frequência com que ele é repassado aos veículos de comunicação.
Há casos em que o jornalista aufere cinco vezes o mesmo release ou, quando não, recebe três diferentes da mesma empresa. Na Pec Press, somos radicalmente contra essa última prática em especial. A redação não é a rede social da empresa.
Agrava a situação o fato de o cliente também ser penalizado, pois a “metralhadora” pode atingir mais fora do que dentro do alvo. Torna a missão do assessor mais difícil, ao obrigá-lo a realinhar a estratégia de divulgação, no intuito de resgatar o objetivo de inserção inicial.
Na Pec Press procuramos equalizar qualidade e quantidade, bem como traçar estratégias diferentes para cada release, a fim de garantir maior penetração individual.
A especialização em Assessoria de Imprensa, agora acompanhada da integração dos serviços, nos permitiu maior desenvoltura para lidar com tais situações, como fizemos com o Grupo Adir, que fechou três parcerias importantes e precisava de resultados de divulgação nas três.
Óbvio que nem sempre contamos com a compreensão do cliente para frear a produção industrial, mas deixamos claro sua alta probabilidade de falha. Ainda há a questão da nem sempre assertiva edição do cliente no momento da revisão e aprovação do release.
O cliente esquece que o release é concebido pelo assessor de forma técnica para ser aceito pelo jornalista na redação, muitas vezes exigindo que o assessor faça inserções marqueteiras que vão prejudicar a penetração.
Um material desse tipo até pode ser publicado, mais por um problema de estrutura das redações, cada vez mais enxutas e ocupadas por jornalistas com sobrecarga de trabalho, do que pelo fato da alteração promovida forçadamente pelo cliente gerar interesse. Um veículo sério nunca endossaria essas modificações.
Mas, isso é história para outro post…