Pesquisa inédita da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberge), em parceria com a Associação Brasileira do Agronegócio (Abag), identificou que o setor primário do Brasil não enxerga a comunicação como prioridade.

Segundo o levantamento, 25% das empresas do agronegócio têm orçamento anual para comunicação variando entre R$ 100 mil e R$ 500 mil, 11% têm até R$ 50 mil e somente 6% dos participantes possuem orçamento acima de R$ 6 milhões

“A média da indústria automotiva ou farmacêutica, por exemplo, fica na casa dos R$ 6 milhões/ano, excluindo marketing ou produto específico. O setor precisa investir mais em comunicação”, avalia Hamilton dos Santos, diretor geral da Aberje.

Mesmo à frente de tais setores, ao representar um terço do PIB do Brasil, o agronegócio fica atrás nos investimentos em comunicação, na maioria dos casos restritos a estratégias pontuais.

Os dados chegam a ser alarmantes. Dez por cento dos participantes não têm nenhuma estrutura específica de comunicação, sendo que em 28% ela está estruturada em nível de Diretoria, em 26% em nível de Gerência, em 21% em nível de Assessoria e em 12% em nível de Coordenação. O levantamento indicou também que 35% das estruturas se reportam diretamente ao CEO, 29% se reportam a Marketing e 17% se reportam a Recursos Humanos.

E este é realmente um dos principais pontos levantados pela pesquisa na comunicação do agronegócio, já que para 66% dos entrevistados estabelecer o link entre a comunicação e a estratégia do negócio está entre os principais desafios a serem enfrentados na área.

“Outros objetivos que estão no radar dos profissionais de comunicação que atuam no agronegócio é a necessidade de estabelecer diálogo com a sociedade para a construção de valor, a defesa social de marcas e branding de setores, contribuir para o desenvolvimento sustentável e responsabilidade social corporativa, além de lidar com o novo olhar do consumo e seu impacto sobre os negócios”, revela o diretor-geral da Aberje.

Os canais mais utilizados pelas poucas áreas do agro que investem na comunicação com seus públicos são: as Mídias Sociais (74%), a Internet/Intranet (67%), os Jornais e Revistas online (33%), as Revistas impressas (33%) e as Feiras e Eventos (31%).

Das que são menos utilizadas, destacam se as Plataformas de Compartilhamento de Vídeos (3%), a Televisão (7%), o Rádio (9%), os Jornais impressos e os Aplicativos para dispositivos móveis (14%). O Facebook, com 54%, é a rede social mais utilizada pelos participantes.

A pesquisa também mostra que o investimento em comunicação digital manterá o protagonismo. Dos processos que deverão apresentar maior crescimento de relevância e investimento em 2019, destacam-se: a Comunicação Digital (84%), a Comunicação Interna (53%), o Branding e Gestão de Marca (51%), Eventos (44%), Identidade, Reputação e Imagem (42%) e Relacionamento com a Mídia (37%).

Fique fora dessa estatística. Posicione marca, divulgue produtos e serviços para o público certo, de forma eficiente, com ajuda da Pec Press. Contato: adilson@pecpress.com.br

Meios para comunicar existem. Estão aí as próprias redes sociais e o serviço de assessoria de imprensa, as quais, hoje, no agronegócio, existem empresas com excelente custo:benefício, como é o caso da Pec Press – Comunicação Estratégica.

A pesquisa ouviu 60 empresas, entre associadas e não associadas à Aberje, que figuraram entre as 400 maiores e melhores do agronegócio da revista Exame e que apresentou um total de receita líquida da ordem de R$ 808,7 bilhões, representando 12,2% do PIB brasileiro de 2017.

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Trata-se de uma ferramenta originada da profissionalização da assessoria de imprensa, com a função de adequar as informações sobre a empresa assessorada aos interesses do jornalista.

Release possui técnica e forma, e não me refiro apenas à estrutura como conter lead (as principais informações sobre o fato divulgado no 1º parágrafo) e alocar as informações secundárias no rodapé.

Problema ontem e hoje, Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, autores do livro “Manual da Assessoria de Imprensa”, de 2003, relataram críticas ferozes de redatores em relação aos press-releases recebidos.

Para os dois especialistas, a principal queixa seria quanto ao conteúdo. “O release costuma ser visto nas redações como algo supérfluo, parente da propaganda, que na maioria dos casos serve apenas para congestionar o correio eletrônico”, descrevem.

Lembro que essa última discussão, em especial, já completou 15 anos, e, por incrível que pareça, nada mudou. Ainda é comum vermos as redações serem bombardeadas por releases sem qualquer conteúdo de valor.

Um bom comunicado de imprensa, além de claro, objetivo e bem formatado, deve servir ao interesse público, trazer ineditismo, quando possível; disponibilizar boas fontes e ser exclusivo, dependendo da estratégia adotada pela assessoria de imprensa na ocasião.

Conforme DUARTE (2003), também não podemos esquecer das funções relacionadas à informação: social, motivacional, debatedora, educacional, promocional-cultural, de entretenimento e integracional. Caso contrário, o destino é certo: o lixo!

Lindo, mas essa não é a realidade. Pilhas e mais pilhas de releases “vazios” chegam às redações. Quer um bom exemplo? Atire a primeira pedra quem, na redação, nunca recebeu um comunicado “informando” – importante deixar entre aspas – que a empresa reformulou o site.

Pessoalmente, isso não agrega nada. O site em questão pode estar mais moderno, responsivo, utilizando uma tecnologia parallax, como é o caso aqui da Pec Press, porém, o suposto release não oferece nada. Esse tipo de menção tem de ser inserido no corpo de outro comunicado. Pior ainda quando está abarrotado de ®.

Até poderia ser oportuno para postar nas redes sociais, pois iria comunicar diretamente com os clientes da empresa, onde essa informação até teria um peso diferente. Entretanto, para um press-release é inapropriado.

Na ausência de notas, um ou outro veículo especializado na área do cliente até publicaria em reciprocidade à parceria comercial. Fora este caso, não serve pra nada editorialmente.

Fábrica de releases X conteúdo de valor

O fato de o comunicado de imprensa ser fraco em relação à informação de utilidade pública é apenas um lado da moeda. O outro é quantidade e a frequência com que ele é repassado aos veículos de comunicação.

Há casos em que o jornalista aufere cinco vezes o mesmo release ou, quando não, recebe três diferentes da mesma empresa. Na Pec Press, somos radicalmente contra essa última prática em especial. A redação não é a rede social da empresa.

Agrava a situação o fato de o cliente também ser penalizado, pois a “metralhadora” pode atingir mais fora do que dentro do alvo. Torna a missão do assessor mais difícil, ao obrigá-lo a realinhar a estratégia de divulgação, no intuito de resgatar o objetivo de inserção inicial.

Na Pec Press procuramos equalizar qualidade e quantidade, bem como traçar estratégias diferentes para cada release, a fim de garantir maior penetração individual.

A especialização em Assessoria de Imprensa, agora acompanhada da integração dos serviços, nos permitiu maior desenvoltura para lidar com tais situações, como fizemos com o Grupo Adir, que fechou três parcerias importantes e precisava de resultados de divulgação nas três.

Óbvio que nem sempre contamos com a compreensão do cliente para frear a produção industrial, mas deixamos claro sua alta probabilidade de falha. Ainda há a questão da nem sempre assertiva edição do cliente no momento da revisão e aprovação do release.

O cliente esquece que o release é concebido pelo assessor de forma técnica para ser aceito pelo jornalista na redação, muitas vezes exigindo que o assessor faça inserções marqueteiras que vão prejudicar a penetração.

Um material desse tipo até pode ser publicado, mais por um problema de estrutura das redações, cada vez mais enxutas e ocupadas por jornalistas com sobrecarga de trabalho, do que pelo fato da alteração promovida forçadamente pelo cliente gerar interesse. Um veículo sério nunca endossaria essas modificações.

Mas, isso é história para outro post…

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Em seu início entrelaçada às Relações Públicas ou Press Relationship como é conhecida nos EUA, essa comunicação designada empresarial, institucional ou organizacional teve origem com um jornalista norte-americano chamado Ivy Lee, no século XIX.

O profissional abandou o jornalismo para abrir o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo, em Nova York no ano de 1906, ao aceitar convite de John Rockefeller, o mais poderoso e mais odiado barão do capitalismo norte-americano.

Em 1940 iniciou-se o boom mundial das Relações Públicas. O modelo nos Estados Unidos era exportado para Canadá e chegava à Europa, pela França, em 1946. Logo, Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia já possuiriam agências e departamentos de relações públicas.

Por fim, a Alemanha abre sua primeira agência em 1958. No Brasil, a atividade desembarcou, oficialmente, em 29 de janeiro de 1914, com a criação do departamento de Relações Públicas da Light, extinta companhia de energia de São Paulo.

Entretanto CHAPARRO (2003), considera que as Relações Públicas chegaram por aqui somente em 1964, quando o serviço passou a ser utilizado de forma profissional com a chegada das primeiras companhias multinacionais.

Quatro anos mais tarde a atividade era desvinculada do curso Administração nos meios acadêmicos e inserida como carreira e área de estudo nos cursos de Comunicação Social do Brasil, conquistando regulamentação.

A ruptura entre assessoria de imprensa e Relações Públicas é uma experiência estritamente brasileira e a atividade cresce ano a ano. O primeiro embrião de assessoria de imprensa realmente preocupada com o valor público da informação nasceu em 1971.

Assessoria de imprensa não é subproduto

Desde a parceria entre os jornalistas Reginaldo Finotti (ex-TV Record) e Alaor José Gomes (ex-Última Hora), que fundaram a Unipress para atender a Volkswagen produzindo conteúdo de valor, bastante coisa mudou.

E muitas vezes para pior! Um bom exemplo é a banalização do serviço de assessoria de imprensa, que vem parecendo mais um serviço de e-mail marketing. Esse é o resultado provido por algumas agências de marketing que oferecem assessoria de imprensa como se fosse um “chaveiro de brinde”.

Como visto acima, assessoria de imprensa possui técnica, comprometimento com resultado, envolve relacionamento com a mídia, exige conhecimento do mercado de atuação do cliente e do veículo de comunicação para o qual a pauta é sugerida.

Não basta redigir pilhas de releases sem se preocupar com conteúdo de valor e disparar a uma meia-dúzia de veículos cadastrados no mailing, que, não raro, fogem totalmente da área de atuação do cliente.

Tal prática só faz desmerecer o ofício do assessor de imprensa, nivelando o serviço por baixo, bem como seu preço. O que é mais caro, pagar barato e não comunicar ao público-alvo ou investir em um serviço de qualidade e ter o retorno desejado ou até ter a expectativa superada?

Aqui na Pec Press prezamos pelo real valor da assessoria de imprensa e o esforço é para que o cliente seja ouvido, bem atendido, torne-se fonte de informação e posicione-se no mercado que atua. Isso também é o que esperamos de todas as demais assessorias de imprensa. Devemos isso aos nossos pioneiros Ivy Lee e Unipress.

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